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奢侈品市场半年考:老牌晚节不保 创新有机会

来源:时代周报  马欢  发布时间:2016-09-02
2016年早已过半,各大奢侈品集团在今年上半年的表现可谓是喜忧参半:一方面老牌奢侈品继续萎靡不振,另一方面,一些品牌则凭借年轻化与电商获得了利润的增长。

  根据2016年上半年财报显示:Prada继续垫底;LVMH出现负增长;开云和爱马仕集团旗下品牌则有升有跌。

  

  对于这些奢侈品品牌来说,中国市场凭借29%的全球奢侈品消费份额,成为全球的重要战场,稍有经营不慎,就会全盘溃败。

  “一方面,消费者越来越聪明,个性化和多元化趋势越来越明显,不再局限于一线大牌消费;另一方面,中国市场出现品牌多极化趋势,越来越多的高端、小众、定制品牌进入中国市场,改变了市场的竞争格局。”对于中国市场,财富品质研究院院长周婷如是总结。

  记者通过查阅具有代表性的奢侈品牌的业绩,试图厘清2016年奢侈品市场的发展现状。

  老牌晚节不保

  不论是股价还是业绩,意大利奢侈品集团Prada(普拉达)都表现最差。

  2016年8月。摩根大通发布公告表示,下调意大利奢侈品集团Prada2016/2017财年目标价,由27港元下调至24.5港元,调幅近10%,同时维持该股中性评级。事实上,Prada已经连续多次遭摩根大通下调目标价了。

  截至2016年1月31日的2015/2016财年,Prada净利润跌至过去5年的最低水平—3.309亿欧元,较2014财年锐减26.9%。其股价则在过去一年暴跌了40%。

  按照瑞银的数据,Prada上半年只有批发业务则轻微上升0.5%。这轻微上升的业务,主要受惠于Prada扩张业务至电商平台Net a Porter和mytheresa.com。

  对于Prada过去两年的持续疲软,分析认为,主要是因为其在亚太市场,尤其是大中华区的糟糕表现造成的。作为开店最多的奢侈品品牌之一,Prada近年来饱受过度曝光的不良影响—数据显示2015年Prada集团在中国市场至少关闭了11家门店。

  瑞银预测,由于奢侈品行业疲软和全球旅客人数减少,Prada 2017年销售将更为悲观,将下滑为7%,2017年及2018年每股盈利预测分别下调11%及10%。

  为了挽救低迷的业绩,Prada开始试图修复品牌过度曝光, 减少在中国内地和香港开店转而翻新店铺,集团发言人透露,在未来两年集团将优化其零售网络,合理化库存并关闭或缩小盈利不好的店铺。

  全球最大奢侈品集团LVMH的半年业绩,在平稳当中继续下滑的趋势。

  据其最新发布的上半年财报显示,截至2016年6月30日,LVMH集团录得收入和利润双双继续放缓,收入上涨3%录得172亿欧元,营业利润基本与去年持平,保持在29.6亿欧元的水平。集团旗下时装皮具部门收入和利润双双下滑,分别下跌1%和2%。

  时装皮具部门收入占LVMH集团35.5%,利润下滑对集团的打击无疑重大,不仅如此,旗下品牌Christian Dior运营利润大跌30.2%,DKNY更是因业绩表现不佳被出售。

  对于如此业绩,花旗银行分析师作出预测,认为LVMH亦有可能将出售旗下面向年轻人的轻奢品牌Marc Jacobs。此前,LVMH对Marc Jacobs寄予厚望,希望借鉴Michael Kors轻奢行业成功经验,能够分拆出来独立上市,不过目前情况看来,该品牌的发展与集团的希望背道而驰。

  对此,LVMH首席财务官目前否认会出售Marc Jacobs,并称看好该品牌的长期价值。

  走创新还有机会

  奢侈品集团并非一片萧条,虽然开云集团的Bottega Veneta品牌表现不佳,但其旗下品牌Yves Saint Laurent营业收入达到1.09亿欧元,比去年同期猛涨80.2%。

  曾经跟Prada一起挣扎在盈利边缘的Gucci更是全面复苏,在今年第二季度呈现加速发展态势销售额录得7.4%的强劲增长。上半年营业利润同比增长7%至5.369亿欧元。

  在重新定位后,Gucci不再和以往一样老气横秋,而是多了一些鲜艳亮丽的颜色和清新的设计。Gucci希望再一次吸引更多新消费者,尤其是追求新鲜感和喜欢社交媒体的千禧一代,品牌还扩张其产品线到入门级皮具、珠宝和围巾系列。

  逆市增产的爱马仕集团半年报显示, 在截至6月底的前三个月该集团实现收入12.497亿欧元,略胜市场预期的12.3亿欧元,同比上涨6.2%。

  法国巴黎银行分析师Luca Solca认为,爱马仕对于手袋增产的举措,可能会削弱其品牌的矜贵程度,让Louis Vuitton路易威登和Chanel香奈儿等其他超级品牌拉近差距,但他同时指出这样的策略有助该集团在行业整体困难的当前背景下维持增长势头。

  中国大陆销售的持续上升,推动了爱马仕除日本外的亚洲地区销售按年增长6.7%;日本则显著放缓,由于日元汇率上涨,打击了游客购买的热情,增速从一季度的12.6%急速下降至7.3%。

  受影响的还有本土和欧洲市场,爱马仕集团指出,期内贡献14%销售的法国本土市场,旅游客流没有改善;而欧洲市场也未见大的增长。

  到目前为止,爱马仕集团仍然是世界上增长最快的奢侈品公司之一,根据德勤会计师事务所一份报告显示,消费者对品牌的共鸣和价值衡量的评级中,爱马仕在众多奢侈品牌领先。

  品牌分化明显

  对于诸多奢侈品集团来说,中国大陆市场有了一些好消息。几大财报都显示,由于人民币贬值抑制了中国人海外消费,也驱动中国大陆市场奢侈品消费有所恢复。

  然而,港澳业务挑战还是很大,目前,诸多奢侈品集团财报显示,香港市场仍然没有任何好转,该市场零售业上半年总体暴跌10.5%。

  2016年上半年,法国安全问题导致法国游客人数减少,在尼斯造成超过80人死亡的恐怖袭击,进一步加深了外国游客对在欧洲旅游的恐惧。分析师预计,尼斯恐袭会让游客整个夏天都不会想来欧洲,尤其是法国。

  与此同时,英国脱欧带来欧洲经济形势不稳,这些原因都使得奢侈品行业上半年发展环境比较艰难。

  自2015年开始,各大奢侈品牌开始进行全球调价,缩小国内外价格差,同时也在为更好地创新和发展电商业务做准备。

  “互联网在奢侈品行业的快速发展,带来整个行业的结构性变化。因此他们必须快速改变全球的商业模式,所以短期内业绩下滑比较大,” 财富品质研究院院长周婷说道。

  目前奢侈品品牌分化明显,分析认为,主要还是因为最近几年全球市场不断变化,消费者的生活习惯和消费习惯也在不断转型升级。( 时代周报 马欢)

责任编辑:gzccn02
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