三星在华败在推广和传播 沦为二流品牌

三星在华败在推广和传播

　　2012年如愿似偿打败常年竞争对手诺基亚，摘取中国手机市场份额第一桂冠的时候，三星肯定没想过今天在中国这块肥沃的土地上会败得这么惨不忍睹。

　　“现在是互联网时代，三星发布新品，不讲情怀，至少也要讲生态。如果单纯地停留在产品吹捧上，是没有任何意义的”。

　　资料图

2012年如愿似偿打败常年竞争对手诺基亚，摘取中国手机市场份额第一桂冠的时候，三星肯定没想过今天在中国这块肥沃的土地上会败得这么惨不忍睹——打败三星的，不仅仅是有洋品牌苹果iPhone，还有一大批中国本土品牌——华为、VIVO、OPPO、小米等。

　　这让三星情何以堪。问题到底在哪里？

　　缺乏有说服力的传播

　　这是一个讲究用户体验的时代，差异化是恒久的取胜之道。与苹果iPhone具有独立的操作系统，完整的生态链相比，三星输得心服口服，可以用“技不如人”来概括。但与华为、小米、VIVO、OPPO这些国产品牌比起来，三星输在哪里？

　　三星和这些国产品牌可以说是同宗同源，手机采用的操作系统基本上都是安卓，产品同质化比较严重。也就是说三星手机给人的用户体验与这些国产手机给人的用户体验并没有本质上的差异和区别。

　　事实上，在全球市场，三星并没输得那么惨。目前三星仍然是全球出货量最大的手机品牌，占据着最高的市场份额——这与华为、小米、VIVO、OPPO等国产品牌还没广泛走出去有关。

　　但在中国市场，三星快速没落着实让其百思不得其解。目前三星在中国市场大致在八名左右徘徊。这种局面，估计三星既不甘心，也是做梦都没想过的。

　　原因到底在哪里？难道是三星产品不如人吗？

　　从品牌上来讲，如果说百年老店的三星比华为、小米、OPPO、VIVO这些短短数年内崛起的品牌差，恐怕难以令人信服。而现在三星手机价格也是分布在高中低三档，低端机价格不比国产贵，高端机价格也不见得比国产机高出多少。也就是说，在价格上，国产手机相较三星手机并没明显优势。

　　那么三星为什么会在中国败走麦城，输得那么彻底呢？

　　原因或许是多方面的。但笔者认为，其中最关键的原因，就是三星的市场推广和品牌传播做得实在太差。

　　就拿三星发布会来说，有排场，但没内容，可以用“金玉其外，败絮其中”来形容。

　　为什么就三星传播效果不好呢？

　　三星的广告公司，公关公司很难在三星的市场推广和品牌传播上起到高端智库作用，也提不出建设性的创意和方案来。他们更多的作用在于整合资源，垫付款项，执行活动，甚至与三星内部掌权者同流合污。去年某媒体就曾曝出三星某公关高管与公关公司一起洗钱的事。三星发布会，表面文章确实做得不错，富丽堂皇，很高大上——但实际效果有限，一场花费数百万元的发布会，在专业人士看来，其实际效果也就值个十万八万。

　　现在是互联网时代，三星发布新品，不讲情怀，至少也要讲生态。如果单纯地停留在产品吹捧上，是没有任何意义的。谁不知道三星是卖手机的呢？

　　现在网上到处都充斥着吹捧产品的文章。这种文章，要么是厂商家自己写的，要么是花钱请枪手写的，没有多少意思。这种文章，读的人不多，就更谈不上通过这些文章带来多大销量了。用笔者看来，一味吹捧产品，是效果最差的一种传播方式了。但这种传播方式，三星却很喜欢用，且乐此不疲。

　　产品质量好坏，不是靠文章吹出来的。而是靠消费者体验出来的，体验好了，才能口口相传。如果产品质量不过关，体验跟不上，更多的宣传其实是在帮倒忙。诺基亚以前很喜欢吹产品，摩手罗拉以前很喜欢吹产品，他们的产品发布会，前后都请了很多人，预热、炒作，都把产品，尤其是新品，吹上了天。结果呢，吹得越高，摔得越重。三星喜欢吹产品，现在三星也在步诺基亚、摩托罗拉的后尘。这种趋势已经越来越明显。

　　如果品牌不能与产品和服务一一对应，在传播上，将是很失败的。所以，一般情况下，不要吹产品，特别是对大品牌来说，大家都耳熟能详了，更用不着吹。

　　当然，对一个企业来说，在初创期阶段，在消费者不知道你是做啥的时候，是有必要花力气告诉消费者你是做啥的，准备做到啥程度。这时候吹自己的产品，是有必要的，有作用的。但当企业成熟，你在消费者心目中已经固化，你还再花大价钱吹产品，那就显得太没必要了。否则，容易让消费者陷入审美疲劳，随着消费者厌恶之感慢慢积累，将对消费者的选择作出潜在影响。

　　三星就是这样一个典型，其新品发布会一开始对销售有拉动作用。但时间久了，当消费者慢慢成熟理性，知道这次所推新品与上次相比只是新瓶装旧酒，换了一个壳而己，还有人愿意买账吗？

　　缺乏灵魂式人物

　　做企业需要虚实相生。三星推广和传播如何来做？

　　虚要先行，虚的永远要跑到实的前面。笔者认为，做三流的企业，需要做二流的推广传播；做二流的企业，需要做一流的推广传播；做一流的企业，需要做超水平的推广传播。像三星这样的超一流企业，要做好推广和传播，要靠超水平，这还真是一种考验。如果做不好，市场推广和传播不仅不会给三星加分，反而拖三星后腿。目前三星在市场推广和传播上遇到的就是这样一种情况。

　　什么才是超水平的推广和传播？

　　这是一个很复杂的命题。但至少笔者有两个方面的建议，可供三星参考。

　　一是把企业置于国家战略和国际格局中，突出企业非同凡响的领袖气质和责任感。三星是有这样的资格，但三星负责市场推广和品牌传播的人，以及为三星服务的相关公司，却没有这样的水平。很难把推广传播的故事讲好，讲生动，让消费者对你产生好感。

　　二是把企业领袖作为思想者来传播。在这个方面，华为的任正非是高手中的顶尖高手；海尔的张瑞敏，联想的柳传志都是大师级人物；而阿里巴巴的马云，格力的董明珠，小米手机的雷军，则是后起之秀中做得最好的。事实上，一个品牌最好的代言人就是老板自己。以前格力请成龙代言，现在不请了，董明珠自己代言了。任正非虽然低调，但这种神秘正是他成功的地方。他管理企业的思想性，恐怕在中国无人能出其右，一篇《华为的冬天》，影响了多少企业家，至今仍然脍炙人口，被供奉为企业经营管理的“圣经”。可以说，仅这一篇文章，为华为带来的无形资产，就相当于十亿元广告的投入。任正非为华为代言，所产生的价值，恐怕相当于100亿元的广告投入都不止。但三星呢？在中国，恐怕要打造这样的灵魂人物，既不现实，也不被三星体系所允许。

　　什么是中等水平的推广和传播？

　　笔者认为，中等水平的推广和传播，就是把企业放在行业里凸显出来，把企业家作为行业领袖凸显出来。这种传播，专业性很强，在圈内达到扬名立万的效果是可以的，但要跳出行业，形成广泛深刻的社会影响，也不现实。

　　问题的关键是，现在三星推广和传播，都很难达到以上两种境界。只是停留在产品面上。所以，三星推广和传播，要有多大效果，对销售产生多大推动作用，那肯定只能是一厢情愿。

　　来源：法治周末