解读国际化“三步走”的奇瑞逻辑

    图① 工作人员正在对汽车质量进行检测。

　　图② 在奇瑞南美工厂，工人正在总装线上工作。

　　图③ 奇瑞Meisterbock试验室一角。（资料图片）

　　5月中旬，伊朗的汽车工程师霍萨姆第一次来到了中国。这个有着10多年汽车装调经验的工程师，穿着印有奇瑞LOGO的工作服，来到位于安徽芜湖的奇瑞汽车股份有限公司总部，代表奇瑞伊朗工厂参加2016奇瑞“全球制造工艺技能大赛”总决赛。

这是由中国品牌汽车企业组织的首个全球范围的制造工艺技能大赛。在这次大赛上，来自奇瑞全球14个生产基地和两大合资工厂的134名海内外工匠，从3588名预赛选手中脱颖而出，用成绩证明了自己的技艺。

　　从最初的“走出去”卖产品，到深入当地“走进去”建工厂，再到精耕细作“走上去”强品牌，奇瑞的国际化战略从1.0版升级到2.0版，稳步迈向“打造具有竞争力的全球性汽车品牌”目标。

　　中国出口的乘用车中三分之一是奇瑞品牌

　　2015年12月18日，在连续稳坐“中国乘用车出口第一”宝座的第13个年头，“18岁”的奇瑞又创造了中国汽车工业史上一个新的里程碑——第一个销量达到500万辆的乘用车企业。在这500万辆的大蛋糕中，有120万辆都是销往海外市场的，目的地遍及全球80多个国家和地区。

　　时光穿越回2001年10月的北京国际车展。彼时，来自叙利亚的汽车商萨米尔对参展的奇瑞“风云”轿车“一见钟情”。车展结束后，他一路追到芜湖，找到奇瑞公司董事长兼总经理尹同跃，希望促成“风云”出口。在萨米尔的诚邀下，首批10辆奇瑞轿车出口叙利亚，很快在当地引起轰动，拉开了奇瑞汽车“走出去”开拓海外市场的序幕。

　　14年过去了，奇瑞累计出口量占到同期中国乘用车出口的38%。这意味着，至少每3辆出口海外的中国乘用车里，就有1辆来自奇瑞。特别是在国家“一带一路”战略所涉及的60多个国家中，奇瑞的市场销售范围覆盖了46个，销量占到奇瑞出口总量的50%以上。

　　这些奔驰在异国他乡的乘用车，不仅代表了“中国制造”的新水平，树立了“中国品牌”的新形象，也成为传递中国友好交流合作的“橄榄枝”。尤其是在2011年8月，奇瑞汽车位于委内瑞拉Aragua州的生产工厂投产，首批下线的车型是奇瑞A1和A3。已故委内瑞拉总统查韦斯，当时曾专门在电视上给奇瑞汽车“打广告”，并以委内瑞拉境内两大河流的名称为这两款车命名。

　　凭借着在海外市场10多年树立的良好口碑，奇瑞向国际市场秀出开放创新的“中国范儿”。

　　“走出去”仅是拿到“入场券”，想成为“座上宾”必须“走进去”

　　2016年伊始，尹同跃作为中国汽车企业的唯一代表，随国家主席习近平访问伊朗，并正式签约伊朗汽车工业园扩建项目。奇瑞汽车又一次在海外“朋友圈”刷屏，展现出“中国名片”的实力与风采。

　　尹同跃坦言，尽管已经在海外市场开创了多个“第一”，但这些成绩并没有让深谙世界汽车强企竞争的奇瑞产生安全感。毕竟，荣誉总是属于过去的，而未来的道路还要一步一步走下去。为此，奇瑞设计了一条从1.0版到2.0版，再到3.0版的国际化“晋级”之路——2013年以前是贸易探索阶段，主要形式是出口产品，以发展中国家为切入点进入国际市场；2014年至2020年是市场经营阶段，扎根海外建工厂，推动属地化发展，加快经营区域市场，推进品牌建设；2020年以后是全球化经营阶段，进入美欧韩日等主流汽车市场，成为具有竞争力的全球性汽车品牌。

　　“这三个阶段我们形象地表述为‘走出去’‘走进去’和‘走上去’。”奇瑞汽车总经理助理金弋波告诉记者，“走出去”就像是拿到了“入场券”，在海外市场形成一定的销售规模。截至目前，奇瑞已深度覆盖亚洲、欧洲、非洲、拉丁美洲等市场，产品销往80多个国家和地区，在海外建立了14个生产基地、2000余家经销和服务网点，并与大部分国家和地区的合作伙伴建立了长期稳定的关系。

　　“进门”之后要想成为“座上宾”，必须“走进去”植根当地市场，通过严格的二次开发和属地化战略，保证产品的适销对路和优良品质，并同步输出品牌、文化和管理。“在奇瑞已有的14个海外生产基地中，最具‘走进去’特征的就是奇瑞巴西工厂。业界评价它是中国汽车企业在海外本土化程度最高的生产工厂，具有技术环保高效、多国文化融合、深度本土化等显著特征。”金弋波介绍说，自2015年开始，奇瑞还在全球生产基地推进“大生产”模式。奇瑞生产方式（CPS）强调“全员参与、标准化、持续改进、质量优先、缩短制造周期、杜绝成本浪费”，其目的就是在全球推进制造技能标准化，让异国文化背景下成长起来的技术工人同样感受到中国“匠心”。

　　国际化3.0阶段的“走上去”，是奇瑞进一步迈向品牌金字塔顶端的奋斗目标。自2010年实施新一轮战略转型以来，奇瑞就通过“多元化”与“全产业链”的合作模式，与国际资本、跨国集团开展深度合作。在整车方面，奇瑞和以色列量子集团合资建立的观致汽车有限公司，开创了国内汽车业发展的新模式。2015年，观致汽车销量达14001辆，同比增长170%。奇瑞还与捷豹路虎成立了合资企业，2015年，也即奇瑞捷豹路虎全面投产的第一年，销量就达26300辆，取得良好开局。通过多元国际化的协同发展和优势互补，奇瑞不断“补强”过去在品牌运作、体系建设管理等方面的“短板”，加速从一个自主品牌的“优秀选手”成长为专业的“国际选手”。

　　技术、品质、国际化是支撑品牌升级的“铁三角”

　　要想成为一家具有竞争力的全球性汽车企业，仅在发展中国家具有市场优势是远远不够的。能否进入欧美主流市场与国际一流品牌同台竞技，是中国品牌国际化战略中绕不开的一个课题。

　　“我们的造车水平将越来越接近欧美发达国家，但贸然进入当地市场将面临高风险，所以，奇瑞的原则是‘稳扎稳打，逐渐渗透’。开弓没有回头箭，一旦选择进入就必须打开局面，激烈的竞争不会给我们‘第二次机会’。”金弋波表示，目前，奇瑞首先要铆足劲把产品做好做精，扎实练好内功。

　　对于奇瑞而言，技术、品质、国际化是支撑品牌升级的“铁三角”。其中，技术更是铁三角的中流砥柱。坚持走自主创新之路的奇瑞，“技术立企”之心不曾松懈。截至目前，奇瑞已连续两年荣获“中国发明专利授权量十强企业”，累计申请专利12882件、授权专利8129件，位居中国汽车行业第一。2010年至2013年，奇瑞的新能源专利数位居世界第三。

　　随着正向研发体系的逐步完善，奇瑞的品质也实现了飞跃。凭借在一系列权威机构测评中的出色表现，奇瑞正在用实际行动不断刷新着“中国制造”的世界印象：“大奇瑞”旗下的观致3，在2013年E-NCAP（欧洲新车碰撞测试）中获得五星成绩，击败德系、日系以及欧美韩等世界知名车企所有同级别车型，拿下总分数“年度第一”；在2015年法国益普索新车质量排名中，观致品牌列自主品牌第一、奇瑞品牌列自主品牌第五；在包括合资和进口车型在内的全行业新车质量排名中，观致排名第二，仅次于雷克萨斯，超过保时捷、奥迪、宝马、奔驰等品牌。

　　如今，苦练内功的奇瑞正在不断迈向高端化，这也让其在国际化的征途上更有底气。目前，奇瑞已形成“大奇瑞”平台协同发展的良好局面。其中，奇瑞捷豹路虎定位豪华品牌，与ABB（奥迪、宝马和奔驰）等品牌竞争。观致定位为溢价品牌，占位中高端市场，与丰田、大众和别克等品牌争锋。此外，观致作为奇瑞产品和技术的先行者，将通过平台和技术的转化，助力奇瑞实现产品和品牌的突破。待“大奇瑞”从入门级到豪华级的全方位品牌竞争格局形成之时，奇瑞或将完成向价值品牌的蝶变。（经济日报记者 白海星 通讯员 张逸潇）