扶持国货靠大牌背书 新电商模式涉嫌侵权

去年以来，国内多家以“顾客对工厂”（简称C2M）、“原始设计制造商”（简称ODM）融合的电商平台上线，引起业界和消费者的关注。相关专家认为，此类电商模式能帮助具备一定设计研发能力的代工厂实现从“中国制造”向“中国质造”转型。但目前这种电商模式仍处于探索阶段，部门电商平台的宣传涉嫌违规，其经营模式也存有侵犯知识产权的嫌疑，需要尽早对该类电商平台加以规范和引导。

　　好货不贵

　　“平价大牌”成黑马

　　有专家表示，与原始设备制造商（OEM）的纯代工模式有所不同，ODM实际上只是将产品贴牌生产给一些大的品牌，而产品的专利、设计方面的知识产权仍旧在ODM手中。

　　正是看中了这一点所带来的商机，2015年7月自称全球第一家C2M电商平台“必要”正式上线；2016年，网易旗下主打ODM概念的电商平台“网易严选”也正式推出，这两家品牌所主推电商模式是直接链接消费者和ODM企业，并向消费者提供“原厂、同质、设计相同”的“平价大牌”产品。

　　“好的生活并没有那么贵”，这是C2M电商所推崇的消费理念。而从市场反馈来看，消费者确实“很吃这一套”。数据显示，网易公布的2016年第一季度财报中，电商、邮箱及其他业务净收入同比增长257.8％，这其中“网易严选”的贡献功不可没。

　　《经济参考报》记者在这两家C2M、ODM网站上看到，客户对于买到的产品反馈情况非常良好，好评率较高，同时这些网站的退换货率也远远低于其他电商平台。根据统计数据，截止到2016年5月31日，“网易严选”的退货率仅为0.32％。

　　“在‘网易严选’、‘必要’上线后，我基本上所有的东西都在这两家买，从化妆用品、鞋帽服饰、到小电器、小家具，这里的东西物美价廉，还有设计感，正好满足我这种刚工作收入不高又想过品质生活的年轻人需求。”今年大学毕业后在北京工作的张子贤说。

　　正是这类消费需求的驱使下，C2M网站的部分产品甚至“火爆”到一推出就立刻脱销的情况。在“网易严选”上，一款标为“Prada、Fendi皮具制版师制版，Coach、MK品牌合作工厂生产”的公文包长期处于“缺货”状态。而有网友留言称自己“抢了”三次这款公文包都没有“抢到”。

　　对此，阿里巴巴淘宝行业总监张棣表示，随着年轻人逐步成为消费主体，他们的生活和消费更加互联网化，追求低价已不再是他们的首要选择。面对这种消费转变，电商平台也应该从过去的单纯追求低价的商品集市，重新定位成“好货不贵的优选平台”。

　　国货自强

　　电商力挺“中国质造”

　　部分专家和业内人士表示，C2M加ODM的模式或许能在“中国制造”向“中国质造”转型的过程中发挥重要作用，并极大地提升“国货”的形象和影响力。

　　首先是帮助部分ODM企业顺利转型，渡过订单“枯水期”。张棣表示，中国制造业正面临新的拐点，成本上升、订单减少双重压力成为常态。而数据显示，我国7月份制造业PMI为49.9，近五个月来首次跌破枯荣线。大量代工企业订单持续下滑，面临倒闭危机。

　　“订单下降时，一些ODM企业自己也做过对接市场的尝试，但由于缺乏经验，销售成绩很不理想。现在有了C2M电商模式，又有大型互联网企业为其推广宣传，既保证了销量又扩大了影响，逐步形成可双赢局面。”西北大学经管学院教授赵守国说。

　　其次是优化了“工业4.0”定制模式，找到了“个性”与“成本”的平衡点。中国电子商务研究中心主任曹磊认为，传统“工业4.0”概念下的“个性化定制”成本太高，这阻碍了普通消费者的消费积极性。

　　曹磊表示，现在C2M网站细化消费人群，采取“有限”自由选择的方式，既满足了部分消费者追求“个性”、“品质”的愿望，又确保了一定程度的批量化生产，降低了成本和售价，这实际上是对原有“个性化订制”的优化升级。

　　再次，该模式能够明显提升“国货”的影响力，有助于重新树立“国货”在国民心中的形象。

　　事实上，记者了解到，随着我国技术水平、设计能力的不断上升，各类ODM企业、特别是通讯类ODM企业销售情况良好。IHS公司手机行业分析师李怀斌曾对媒体表示：“虽然目前还有不少人对ODM有偏见，觉得ODM就是生产劣质产品的代工厂，但事实上，闻泰、华勤等大型通信类ODM厂商的水平比很多大牌手机厂商的研发水平都要高。”

　　曹磊也认为，我国很多ODM企业设计、生产能力一流，C2M网站正好能为他们提供证明自身价值的“舞台”。“从目前的市场反馈看，通过C2M平台的不断推广，一些消费者已经转变了对‘国货’廉价、劣质的看法。”

　　“虽然模式有所不同，但阿里巴巴‘中国质造’项目的主要意义也在于此。帮助制造业企业走到前台，才能持续促进中国制造业基于用户需求而进步和柔性化、智能化、个性化的升级与发展。”张棣说。

　　记者了解到，2015年阿里巴巴开始与各地政府合作，推出名为“中国质造”的相关项目，着力帮助国内代工企业建立品牌，完成转型升级。从2015年4月上线以来，“中国质造”项目已接受全国超过140个重点产业带、接近8000家工厂企业入驻，实现日均销售5000万元以上，并引导开发出即墨童装、澄海玩具、慈溪家电、葫芦岛泳装等优秀产业带。

　　侵权违规

　　大牌背书或难长久

　　C2M、ODM电商模式虽然引来了一片赞誉声，但也有不少声音指出，目前的C2M、ODM模式涉嫌侵权，其宣传手法也明显违规，需要尽快予以纠正。

　　在“网易严选”平台上，记者看到商品是按照生产厂商分类的，分类的标签则写着“膳魔师制造商”、“MUJI制造商”、“阿迪达斯制造商”等，而里面卖的商品与这些大牌同款产品的造型、材质看上去没有任何区别，但价钱却只是它们的三分之一、五分之一。

　　国务院发展研究中心研究员来有为认为，电商平台直接采购那些权益属于制造商而不是品牌商的产品是可以的，但电商平台不能混淆产品的品牌，不能宣称自己销售的产品与某某品牌商的产品是一样的。

　　“事实上，大部分品牌商委托代工企业加工制造产品，与代工企业都有合同约定，代工企业不能侵犯品牌商的知识产权，也不能将相同的产品售卖给第三方。一些电商平台采用所谓的‘ODM模式’，自称是去掉中间商的差价，实现价格低质量高的销售手段，实际上有虚假宣传的成分，会误导消费者。”来有为说。

　　曹磊告诉记者，是否涉嫌侵权，主要是看当初ODM企业的原始设计有没有与品牌签订“排他性协议”。“如果签了，那设计就只能够给这个品牌用，你再拿出来销售那就是违约和侵权，如果外形专利在别人手里，你造出个一模一样的东西肯定就属于侵权。”

　　此外，还有专业人士认为这些C2M、ODM电商在广告、宣传上涉嫌违规。“广告法中有‘不得贬低其他生产经营者的商品或者服务’这一具体的规定，但现在这些C2M平台把自己的产品和别的品牌的产品公然放在一起作比较，称‘一样的外形一样的质量不一样的价格’，暗示对方品牌价格虚高，存在违规嫌疑。”陕西省工商局相关负责人表示。

　　对此，有相关人士呼吁应尽快对C2M、ODM电商平台加以引导和规范，这样才更利于行业的良性发展。

　　艾媒咨询CEO张毅认为，虽然当下受到追捧，但这些C2M网站让大品牌背书的做法难以长久。“没有大品牌背书，似乎就没有办法证明国货的优秀。但只要选择大品牌背书，这些网站就会一直背负不尊重‘品牌’，‘山寨’等恶名。”

　　来有为告诉记者，模式创新只是“用”，而制度保障，工匠精神的复兴才是“体”。要想让中国制造商有更大的利益空间，仅靠模式创新还不够，最重要的还是要还要发扬工匠精神，发展真正的ODM自主品牌，实现技术创新和商业模式创新。

　　对此，张棣也表示，电商平台只有帮助国内的ODM、OEM企业不断优化产品，创新并投入技术升级，进一步丰富开源的途径，尽快帮助他们打造能够叫得响的品牌，才能为他们提供最有希望的发展路径。