如火如荼的美国总统选战中，媒体的重要性有目共睹。去年6月至今，从参选人亮相、各州拉票、初选开场，直到最近的两党大会，每一场大型活动都离不开媒体。然而，美国媒体在民众中的公信力如何？

　　美国媒体公信力处于历史低点

　　美国民调机构盖洛普的最新调查显示，每5个美国成年人中只有1个表示对媒体“非常信任”或“相当信任”，即20%的比例。这是盖洛普自1973年开展此项调查以来的最低点。高达36%的受访者表示完全不相信媒体，相比1973年时的18%，整整翻了一倍。

　　在美国企业研究所客座研究员蒂莫西·卡尼看来，媒体公信力的下降源于媒体报道的偏颇。一些政治媒体几乎一边倒地偏左，在社会议题上表现尤其明显，在经济事务上也是如此。

　　明尼苏达大学研究传播学教授凯瑟琳·斯夸尔斯认为，这样的现象是美国媒体的双重标准使然。比如，在卡特里娜飓风灾难中，一对涉水夫妇背着食品袋的图片，图说为“寻找食物”，而一位黑人男孩的类似图片，则被称为“趁火打劫”。

　　美国哥伦比亚广播公司记者谢里尔·阿特金森说，代表特殊利益、政治利益与公司利益的“金主”组织对媒体具有前所未有的影响力。美联社的一篇报道则认为，媒体公信力正被失真与偏见所侵蚀。根据美国皮尤中心公布的调查数据，美国民众认为新闻报道存在“非常严重”政治偏见的比例从2000年至2012年一直维持在30%以上。

　　党派与媒体密切互动甚至进行操控

　　但是，这些都没有影响媒体在此次美国总统大选中赚钱，尤其是电视媒体。7月中旬的共和党代表大会、7月底的民主党代表大会，正是福克斯、有线电视新闻网、全国广播公司等电视媒体创收的“黄金阶段”，广告插播非常紧凑。

　　美国市场研究机构博雷尔联合公司发布的数据显示，2016年美国网络或数字媒体上的政治广告收入将超过10亿美元，是过去8年来这项收入总和的3.5倍，是去年的90.4倍。

　　美国广告时代网站6月10日题为《2016年疯狂而又畸形的竞选广告花费》的文章指出，当时仅在美国新罕布什尔州，希拉里·克林顿、特朗普和桑德斯竞选团队投入在电视、广播媒体上的政治广告费至少超过9300万美元。美国政治广告监测公司坎塔媒体咨询公司6月发布的数据则显示，从2015年4月至2016年6月间，各竞选团队仅在该州媒体上投入的政治广告费已高达1.28亿美元。

　　媒体之所以能赚得盆满钵满，是因为大选本身就是一场生意，投入都是有回报的。正如现代公共关系先驱爱德华·伯奈斯所说，“政治是美国第一大生意”，取胜的关键在于公众舆论。

　　另外，政治献金也是主要驱动力之一。支持总统候选人的巨额政治献金被投入媒体广告或用于拓展报道，为己方阵营积聚能量。

　　从大选一开始，具有不同政治倾向的媒体就立场分明。比如今年1月30日，《纽约时报》发表长篇社论支持希拉里·克林顿。社论的主标题是“希拉里·克林顿争取民主党提名”，副标题是“选民们有机会选择现代历史上最具广泛资格的总统候选人”。而7月中旬福克斯电视台与美国有线广播电视网对共和党大会进行直播时，无论是提问还是点评，前者倾向保守，后者倾向自由，立场差异明显。

　　党派与媒体密切互动甚至进行操控，也是公开的秘密。7月22日，维基解密在其官网发布了19252封民主党全国委员会的内部邮件。在民主党全国委员会主席舒尔茨发给美国国家广播电台政治版主管查克·托德的一封名为“查克，这必须停止”的邮件中，她表示该媒体主持人米卡·布热津斯基发表了对她不利的言论，要求删除此言论。而在回信中，查克·托德则表示当天11点半至4点半之间随时都有时间讨论此事。在另一封邮件中，民主党全国委员会新闻秘书则表示“不能只是开发布会，而是要找记者写好对我们有利的文章第一时间发布出去”。

　　联邦机构同样面临公信力下降问题

　　根据盖洛普的调查，美国报纸与电视媒体的可信度近年来一直呈下降趋势。1995年，认为报纸与电视媒体“非常可信”和“相当可信”的比例都超过30%，2015年已降到20%左右。而由美国国家民意研究中心实施的“综合社会调查”数据显示，认为报纸与电视相当可信的不足10%。

　　事实上，不仅媒体面临公信力下降，美国的诸多官方机构也面临同样问题。盖洛普的数据显示，2015年，美国民众针对白宫、国会、最高法院等机构的态度，认为“相当信任”和“比较信任”的，对国会只有大约9%；对最高法院与白宫差不多，约32%。而在2014年，这一比例分别为30%、45%和52%。

　　而盖洛普对12个不同职业忠诚度与道德标准的评估结果表明，认为“很高”和“高”的比例，国会议员约7%，与汽车推销员、广告从业人员、股票交易员非常接近。

　　媒体与联邦机构公信力的同时下降，折射出精英与民众之间的割裂，更反映出政治体系的运转存在问题。难怪美国学者弗朗西斯·福山最近在《外交》杂志撰文指出，美国的政治体系事实上已遭受严重的衰败。