陈国权：媒体融合·媒介融合 一字之差 立意有别

媒体融合是什么？中央所提倡的“媒体融合”与2006年左右中国报业所倡导并积极实践的“媒介融合”有什么区别？媒体融合和媒介融合的诉求分别是什么？迄今，很多研究者和实践者也没有厘清，或者说根本不重视。从某种程度上看，这也是当前传统主流媒体的融合发展事业举步维艰、屡屡碰壁的重要原因。

实际上，2005年的“报业寒冬论”之后，面对报纸可能到来的衰退前景，中国的报业进行了大量的积极尝试，媒介融合就是其中的重要举措。所谓媒介融合，按照美国马塞诸塞州理工大学浦尔教授的观点，就是各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。也就是说，一种媒介拥有多种功能。按照媒介融合的理念，2005年后，中国报业进行了探索：比如，烟台日报传媒集团的“全媒体集团”“全媒体平台”“全媒体记者”，解放日报报业集团的“4I战略”；还有那些年相继推出的PDF电子版、电子纸、有声报纸、3D报纸、报纸二维码、云报纸等。

这些媒介融合的尝试，最后都不了了之、惨淡收尾。究其原因，其核心要点在于，融合之后的媒介试图融合多种媒介的优势，但却弱化了自身本来的资源和优势，失去了核心竞争力；在面对功能更纯粹的新媒体时，必然一败涂地。前些年的报业转型实践证明，媒介融合是彻底失败的尝试。

而2014年8月18日推出的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中提及的是“媒体融合”，一个字的差别，内涵却完全不同。按照密苏里新闻学院的观点，“媒体融合”是媒体增加新闻和信息平台的数量，使稀缺的媒体资源得到最优配置。也就是一个传媒集团拥有多个媒介平台，实现内容的多平台出口，让传播能力最大化，这是媒体融合模式的典型特征。提升传播力的明确指向，坚守舆论阵地的核心诉求，这是媒体融合的主要目的。

在这样的诉求下，两年多来，中央和地方各主要媒体按照中央的相关部署，把握新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化一体化发展理念，不断加快新媒体平台建设，集中优势资源打造形态多样的新媒体产品……这些融合举措扭转了传统媒体传播力、影响力迅速下滑的局面；传播范围、传播频次、传播有效性进一步提升；占领了信息传播的制高点，坚守并巩固、壮大了主流舆论阵地。媒体融合第一阶段的工作成效显著。

但是，媒体融合运营的这些新媒体平台，却由于新媒体市场竞争中的“赢家通吃”效应，无法成为市场的领先者，新媒体矩阵虽然数量众多，却缺乏能够获得竞争优势的“拳头产品”，传统媒体运作的大量新媒体“跟风产品”一直在追赶，却从未有超越。导致赢利能力低下，甚至基本上没有稳定的赢利模式。加之近几年，传统主流媒体在宏观经济影响及新媒体冲击下，主营业务收入锐减，经营日趋恶化，一些媒体已经出现减薪、裁员、倒闭等极端困难的情况，缺乏足够的经济实力推进媒体融合。

在我国传统主流媒体兼有产业属性与意识形态属性的前提下，媒体融合应该迅速地进入2.0阶段：再造自身造血平台，寻找外部补血机制。没有经济支持的媒体融合将后继乏力，舆论阵地也需要强有力的经济基础支撑。打造新型主流媒体，必须解决当前传统主流媒体的营收困境，形成传统主流媒体的外部补血机制和自身造血功能，构建赢利平台与舆论平台齐头并进的战略格局。