旅游小镇建设如火如荼 专家称不宜盲目而失去本色

       不久前，住建部公布了276个全国特色小镇名单，这是继去年首批127家特色小镇之后，住建部公布的第二批特色小镇名单。随着政府对特色小镇建设支持力度加大，不少地方相关部门和企业纷纷加快建设速度，特色小镇俨然已成为投资、建设及旅游等相关领域最热门的话题之一。但记者通过调查了解到，目前虽然特色小镇建设如火如荼，很多地方却存在缺乏特色、同质化现象严重等问题。专家对此表示，在特色小镇的建设上不宜脚步过快，充分融合当地特有的文化资源才是关键。

消费需求旺盛但特色供给不足

据统计，此次公布的第二批276个特色小镇中，文旅产业主导型特色小镇占到了42%，“旅游”已成为特色小镇发展中必不可少的因素。泛旅游化的消费聚集，成为每个特色小镇可持续发展的核心动力之一。在全国各地如火如荼开展新一轮建设的当下，什么样的小镇有潜力成为下一个乌镇、古北水镇这样鲜明特色的旅游特色小镇，成为各方热议的话题。

携程旅行网相关负责人表示，旅游特色小镇、古镇类产品目前在携程线路中的比例比较高，仅北京、上海出发的就有3000多条线路可以选择。小镇类产品客单价目前一般比较低，出游时长在两三天。“周末就可以出游，因此销量很大。消费人群的话，各个类型都有，比如亲子、情侣、朋友结伴出游等。”

不难看出，目前人们对于旅游特色小镇的消费需求非常旺盛。对此，中国国土经济学会旅游发展委员会会长、景域集团董事长洪清华表示，“中国历史悠久，有太多的古城、古镇、古村，有的古村落保存有千年的历史古街，但真正旅游开发成功的屈指可数，有IP传播价值的更少，大部分小镇品牌传播忽视了主流消费人群的喜好。”

大佬纷纷入局旅游特色小镇建设

记者了解到，目前国内旅游特色小镇建设已经呈现出各显神通的市场格局，其中不乏一些极具知名度的大公司和大品牌参与进来。如华谊兄弟影视公司加快在14省市建设20个电影小镇；阿里巴巴宣布推出猫咪主题天猫小镇；景域集团联合地方政府正在打造嘉善大云“甜蜜小镇”、河南禹州神垕古镇等。

同时，丹寨万达旅游小镇也在不久前正式开园。记者在贵州丹寨当地采访时了解到，丹寨万达旅游小镇不仅引入了丹寨特有的国家非物质遗产项目、民族手工艺、苗寨美食、苗医苗药等内容，还包括酒店、客栈、万达影城等配套设施，投资达到7亿元，根据中国旅游研究院测算，小镇成功运营后可间接创造丹寨上万人就业。

除了一些业界大佬的加入，各地政府相关部门也在根据本地特色规划打造旅游特色小镇。江苏省盐城市大丰区全域旅游服务中心主任朱翰威告诉记者，目前仅大丰区规划中的旅游特色小镇便有三个，其中包括麋鹿文化、水浒文化等。“像麋鹿小镇依托的是中华麋鹿园，主要打造生态、突出麋鹿风情，而水浒小镇是位于大丰区白驹镇，这个镇子是《水浒传》作者施耐庵的家乡，所以在这里打造水浒小镇也算是原汁原味吧。”

同质化现象普遍存在

形形色色的旅游特色小镇，虽然数量上已形成一定规模，但是业内人士指出，目前各地的很多旅游特色小镇同质化现象仍然比较严重。中国社科院旅游研究中心特约研究员杨彦锋告诉记者：“现在很多特色小镇都是打着旅游的旗号进行开发，浙江全省各地都在打造特色小镇，云南一下开工了一百多个旅游特色小镇。但各地的这些小镇很多都缺乏特色。”

洪清华表示，今年以来，很多国内大牌景区、小镇游客量下降，但是去该区域的总体游客量却明显增长，游客“过门而不入”、“入园而难留”成为多数旅游小镇颇为无奈的写照。同时，洪清华认为，特色小镇的竞争力，关键在打好IP牌。挖掘特色小镇的产业IP、文化IP，通过人格化、故事化、年轻化品牌塑造、并与大众产生良性互动，是旅游特色小镇能脱颖而出的唯一路径。

此外，记者了解到，目前旅游度假的主力军是80后、90后，如何才能满足他们的个性化需求是运营上的难点。朱翰威表示，开发规划时就要避免日后出现“千镇一面”的情况，游客需求越来越细化，有些小镇就要根据需求重新改造基础设施，包括小镇里的工作人员在服务上也应该有自己的标准和特色。同时，朱翰威坦言，有时候小镇开发成功，并推入市场后也会在管理上出现一些难点。“比如游客增多后，素质参差不齐，对小镇当地的环境造成了很大负担，如果是全新开发的还好，要是老镇改造的，会有瓶颈，像如何保留镇里面的格局，如何跟当地居民进行对接，这都需要做一个权衡。”

真正融入当地文化是关键

对于如何破解同质化现象的难题，专家指出，引入IP和真正挖掘当地特色是关键。记者发现，其实目前一些国内旅游特色小镇项目已经慢慢开始打造属于自己的IP形象和产品。比如去年和上海迪士尼乐园同步开业的迪士尼小镇和迪士尼主题酒店，开业至今经常处于一房难求状态；被誉为“中国钧都”的河南省神垕古镇，在短短两个月时间，通过文创设计有了新的IP形象，并引入了景域集团旗下人文轻奢酒店品牌歌璞，打造钧瓷艺术酒店，也带来了非常旺的人气。

而在挖掘当地特色上，朱翰威表示，除了一些公共性的内容外，在小镇打造上还是要做自己，“比如麋鹿小镇的打造，本身国内最大的麋鹿自然保护区就在大丰，这是得天独厚的资源，所以在规划建设中，就要把这种当地相关的资源、民俗，文化用活。而且在小镇中的项目上必须要有体验感才能让游客真正融入。同时，旅游特色小镇不光是能拉动消费，丰富当地旅游产品，还能带动当地就业，比如周边的居民可以参与进来，做一些手工艺品，给他们带来一定收益，这也是特色文化的打造。”

杨彦锋告诉记者，“特色小镇要回归本质，核心还是要在特色两个字上做文章，这里所说的特色需要有相关产业做支撑，这样小镇日后才能有自循环的动力和可持续发展的基础。现在很多开发商资本雄厚，但是开工容易，物质形态的建设也很简单，可后续这个小镇的客流引导、里面具体项目的运营和IP导入怎么做就成了一个很大的问题。尤其是旅游特色小镇，它是一个长期的项目运营，绝对不可盲目开发。”